Wahr oder falsch? – 8 Ansichten zu Eye Tracking

Wahr oder falsch?
8 Ansichten zu Eye Tracking

Eye Tracking Alfred L. Yarbus and Usability.ch - An unexpected visitor - 1964 and 2013

Eye Tracking Study – Alfred L. Yarbus – An unexpected visitor – 1964 and 2013

Bereits 1964 publizierte der Psychologe Alfred Yarbus eine Studie über Augenbewegungen. Seine Erkenntnisse von damals gelten auch heute aber nicht nur die Technik hat sich verändert.

Vor Jahrzehnten war die Analyse des Blickverlaufs eine Technik für Pioniere und Universitäten. Blickverlaufsanalysen verlangten teure und komplizierte Blickerfassungsgeräte. Zusätzlich musste der Kopf der Testpersonen fixiert werden oder es wurde ihnen einen Helm mit vielen Messgeräten auf den Kopf geschnallt. Und zu aller Schreck: Die Auswertung der gewonnen Daten wurde zu einer weiteren Herausforderung für die Analyse.

Andererseits sind viele Menschen fasziniert von der Blickverlaufsanalyse, da es eine Methode ist, um klare, objektive und nachvollziehbare Rückschlüsse auf die Wahrnehmung und das Verhalten der Menschen, Nutzern, Lesern, Passanten, Kunden und so weiter zu finden.

Aus der Anfangszeit der Blickerfassung (Eye Tracking) sind Geschichten entstanden, welche sich über die Zeit bereits zu Mythen entwickelt haben, die immer wieder als Ansicht verbreitet sind. Wir haben für Sie hier die Top 8 Eye Tracking Mythen zusammengestellt.

 

1. Mythos: Eye Tracking ist nur für Akademiker und Forscher.

Ansicht:

  • Viele, die in den 1980er Jahren einen kosmetischen Eingriff machen liessen, empfahlen danach: „Seit vorsichtig! Man musst nicht unbedingt bei den Ersten sein, die so etwas an sich ausprobieren lasse.“ Auch Eye Tracking wird heute noch zum Teil wie die kosmetische Chirurgie von damals betrachtet.

Fakt:

  • Kosmetische Chirurgie sowie auch Eye Tracking sind inzwischen in unserer Gesellschaft zur Normalität geworden. Beide helfen sowohl a) bei der Korrektur von Entstellungen und Fehlern, sowie auch b) zur Erreichung von verlangter Attraktivität.
  • Eye Tracking wird weltweit seit weit über einem Jahrzehnt erfolgreich für kommerzielle Studien eingesetzt. Führend in diesem Bereich sind neben USA vor allem die angelsächsischen, skandinavischen und Benelux-Länder. Basierend auf deren Erfahrungen sind die Eye Tracking Verfahren heute bestens etabliert und die Ergebnisse robust und nachvollziehbar.

2. Mythos: Testpersonen verhalten sich unnatürlich.

Ansicht:

  • Oft wird gesagt, dass Menschen sich während einer Eye Tracking Aufzeichnung unnatürlich verhalten. Zu Anfangszeiten des Eye Trackings wurden die Probanden in der Tat mittels wirklich schrecklicher Verfahren, wie das Kleben von Sensoren auf die Augäpfel und das Ruhigstellen der Köpfe mittels Lederriemen, gequält. Diese hatte damals ganz klar einen negative Einfluss auf das Verhalten der Testpersonen und damit auf die Ergebnisse.

Fakt:

  • Mit der Entwicklung der hochauflösenden Augenkameras wurden neue Eye Tracking Systeme möglich. Das kontaktlose Messen und die dadurch gewonnene Bewegungsfreiheit haben sich bestens bewährt und gelten seit den 90er Jahren zum Standard. Heute ist Eye Tracking völlig unauffällig und kontaktlos.
  • Bei bildschirmbasierten Analysen wird die Augenkamera in den Monitor eingebaut oder unterhalb des Monitors platziert. Bei der Analyse von Produkten, Geräten, Plakaten, POS (Point-of-Sale), usw. wird die Augenkamera in einer unauffälligen Box platziert. Und wenn der Blickverlauf während dem Bewegungsablauf in der realen Umgebung wie in Supermärkten und auf Strassen untersucht wird, sind die Augenkameras in einer leichten und modischen Brille eingebettet. Wichtig ist dabei immer, dass auch die periphere Wahrnehmung nicht eingeschränkt wird, ansonsten ist der Blickverlauf nicht mehr natürlich.
  • Diese diskreten Eye Tracking Lösungen ohne periphere Einschränkung bewirken, dass die Personen innert kürzester Zeit vergessen, dass ihre Blickbewegungen und ihr Blickverhalten aufgezeichnet werden. Die Testpersonen kommen so sehr schnell wieder in ein natürliches Verhalten.

3. Tythos: Blickdaten sind sinnlos, wenn man nicht weiss, was die Leute denken.

Ansicht:

  • Eine lange Fixation kann gut oder schlecht sein. Menschen betrachten ein Objekt, eine Textpassage, ein Bild, usw. länger, weil sie z.B. davon fasziniert sind oder weil sie es nicht verstehen oder es sie sogar abschreckt. Ebenso können Menschen etwas ignorieren weil sie es uninteressant finden, oder weil sie es für interessant aber irrelevant für das aktuelle Bedürfnis finden. Ohne zu wissen was die Leute beschäftigt, sind Heatmaps sinnlos.

Fakt:

  • Dies bedeutet nicht, dass Eye Tracking sinnlos ist. Es bedeutet, dass Eye Tracking nicht als eigenständige Messmethode verwendet werden soll.
  • Eye Tracking in Verbindung mit anderen Forschungsmethoden wie Befragungen, Körpersprache und biometrische und emotionale Analysen (z. B. Herzfrequenz, EEG-Tracking, Hautleitfähigkeit, Gesichtsausdruck usw.) ergänzen die Analyse um den fehlenden Einblick zu den Gedanken und zu den Absichten zu erhalten.
  • Die Stärke vom Eye Tracking liegt in seiner Fähigkeit, die Verwendung zusätzlicher Methoden zu lenken und wirft neue Ansichten auf deren Erkenntnisse.
  • Wenn wir wissen, was in welcher Reihenfolge betrachtet, oder aber eben nicht beachtet wird, wissen wir auch welche Fragen wir stellen müssen. In verschiedenen Studien wurde nachgewiesen, dass Eye Tracking die Qualität von offenen Interviews massiv verbesserte.

4. Mythos: Analysen von Blickdaten sind irreführend.

Ansicht:

  • Es ist bekannt, dass Menschen in der Lage sind, mehrere Dinge gleichzeitig zu tun. Somit sind die Augen nicht zwingend mit dem Denken und Handeln gekoppelt. Die Testperson kann die Eye Tracking Resultate bewusst verfälschen, indem sie bewusst das Blickverhalten beeinflusst. Daher ist Eye Tracking irreführend.

Fakt:

  • Dies ist vielleicht der häufigste Einwand gegen Eye Tracking. Aber er ist anhand der Geist-Augen-Hypothese unbegründet.
  • Just und Carpenter hatte 1980 die Geist-Augen-Hypothese postuliert. Sie beschreibt, dass das, was die Menschen suchen und das was sie denken tendenziell das gleiche ist. Zum Beispiel: Sie können ganz einfach während dem buchen von einem Hotelzimmer im Internet an einen tanzenden rosaroten Elefanten denken. Versuchen Sie es einmal selbst. Es ist nicht so einfach. Das hin und herschalten verlangt Konzentration und der Effekt ist offensichtlich anhand der Eye Tracking Daten erkennbar. Bei analytischen Studien gilt die Geist-Augen-Hypothese als sehr zutreffend und sie wurde von diversen unabhängigen Studien auch bestätigt.
  • Eye Tracking erlaubt daher einen augenfälligen Rückschluss, über das was die Leute als Teil einer primären Aufgabe sehen und über das was sie mental beschäftigt.

5. Mythos: Eye-Tracking Systeme sind sehr teuer.

Aussage:

  • Hochpräzise Eye Tracker für akademischer und medizinischer Studien können schnell einen Preis von CHF 80‘000 und mehr erreichen.
  • Eye Tracker für kommerzielle Studien kosteten vor Jahren auch noch CHF 30‘000.
  • Als alternative konnte man sich die Eye Tracker Hardware und Software aus Komponenten auch selber zusammenbauen. Bei einem durchschnittlichen Stundenlohn eines Studenten von CHF 25 kamen diese Geräte aber auch in die Preisklasse von CHF 10‘000 bis 30‘000. Und man beachte: dies ohne Garantie, Wartung und Software Updates.

Fakt:

  • In der Tat, aufgrund der Fortschritte in der Technologie, sind die Eye Tracking Geräte überraschend billig geworden.
  • Qualitativ gute Eye Tracking System für professionelle Studien bekommt man heute unter CHF 10‘000.
  • Und wenn man nicht kaufen möchte, kann man diese Eye Tracking Systeme auch mieten. Zum Beispiel:
    • Tobii UX Live für CHF 800 pro Monat
    • Tobii X2 Comapct ab CHF 330 pro Studie

6. Mythos: Eye Tracking Software ist komplizier.

Aussage:

  • Die Formeln der Vektorrechnung aus der Schulzeit ist für viele nicht in allerbester Erinnerung. Muss man das alles wieder auffrischen damit man Eye Tracking auswerten kann?
  • Es kann passieren, dass Sie die Möglichkeit bekommen Eye Tracking in Ihre Studie einzubinden, aber Sie haben nicht die Zeit um die gewünschte Ausbildung vorher abzuschliessen. Müssen Sie nun ein professionelles Forschungsunternehmen engagieren um für Sie die Eye Tracking Software zu bedienen?

Fakt:

  • Auch Eye Tracking Software selbst ist heute sehr nutzerorientiert aufgebaut. Das Ziel ist es, so einfach und effizient Resultate zu bekommen. Zusätzlich bieten sie die Möglichkeit, für jede Beobachtung schnell den Nachvollzug von der Ursache auf die Wirkung schliessen zu können. Und diese Anforderung gilt für Anwender aus dem Marketing, aus der Psychologie, der Neurowissenschaft und Medizintechnik, sowie auch der HCI und Gerätedesign Industrie. „Keep the UI easy“ ist hier das Erfolgsrezept der Marktführer. Und wer will, hat immer noch den Zugang auf alle Rohdaten.
  • Wir vom Institut für Software-Ergonomie und Usability AG begleiten zur Nachwuchsförderungen auch Schwerpunktfächer von Maturaklassen und Maturaarbeiten. Auch dieses Jahr kam es vor, dass bereits nach der ersten kurzen Übersicht die Maturanten von sich aus sehr schnell die Tobii Studio Software bedienten und vor Beginn der eigentlichen Schulung die Analysen und Auswertungen selbständig durchführten.
  • Wir empfehlen aber trotzdem eine Schulung zum Kennenlernen der Tipps und Tricks. Das hilft Ihnen noch effizienter zu Arbeiten.
  • Eine solche Schulung kann übrigens auch gleichzeitig als Teil einer echten Studie erfolgen. So ist Ihr Zeitaufwand minim und der Nutzen doppelt so gross.

7. Mythos: Aussagekräftige Heat-Maps sind zeitintensiv.

Aussage:

  • Wenn Sie klare Leistungskennzahlen benötigen, müssen Sie hinreichende Anzahl Testpersonen in Ihren Studien planen. Zum Beispiel, wenn Sie robuste Heat Maps erstellen wollen, die aussagekräftige Visualisierungen über aggregierten Blickmuster der Teilnehmer darstellt, dann müssen Sie Eye Tracking Daten von mindestens 30 Teilnehmern sammeln. Dies ist ein Erfahrungswert, damit die Variabilität der Augenbewegungen der einzelnen Teilnehmer aufgehoben wird.

Fakt:

  • Für aussagekräftige, qualitative und qualitative Marketing Studien brauchen Sie grundsätzlich eine hohe Anzahl von Befragungen. Da kommen Sie wohl kaum darum herum.
  • Wenn Sie nun eine Marketing Studie mit Bildern, Plakaten, Broschüren, Illustrierten, Newslettern usw. am Bildschirm durchführen, dann beträgt der Mehraufwand für die Integration von Eye Tracking ca. 10 Sekunden pro Person und zwar für die Kalibrierung. Die Verwaltung der Daten und die Auswertungen macht eine moderne Eye Tracking Analyse Software automatisch.

8. Mythos: Für Eye Tracking Analysen werden mindestens 30 Testpersonen benötigt.

Aussage:

  • Ab 30 Personen ist Veränderung auf der Heatmap durch weitere Person kaum mehr erkennbar da die Variabilität sehr kelin ist. Zusätzlich benötigt man eine Reserve, da nicht alle Personen für Eye Trackig Analysen geeingent sind. Somit müssen bei einer Eye Tracking Analyse mindestens 30 – 40 Testpersonen pro Nutzergruppe teilnehmen.

Fakt:

  • Eye Tracking kann bei jedem Usability, UX und Nutzerstudien eingesetzt werden. Auch wenn zum Beispiel nur 3, 5, 8 oder 12 Personen teilgenommen haben.
  • Auch bei Tests mit wenigen Testpersonen zeigen Heat Maps und Gaze Plots erste gute Informationen über individuelle Blickverläufe, das Suchverhalten und die Wahrnehmung. Man erkennt auch die unterschiedlichen Verhaltensmuster der einzelnen Testpersonen sehr schnell, und das in Echtzeit bereits während der Testdurchführung.
  • Da man aus statistischer Sicht ja 80-95% der Usability-Fehler mit 8 Testpersonen findet, decken die Heat-Maps mit 8 Testpersonen auch ca. 90% der Variabilität der Augenbewegungen ab. Das ist bereits sehr hilfreich um die Problembereiche zu erkennen.

 

Take Away:

Heute ist Eye-Tracking ein gut etabliertes und unauffälliges Tool welches auch im kommerziellen Bereich immer öfters eingesetzt wird.

In Verbindung mit anderen Methoden ist Eye Tracking ein ideales Tool, um einen sonst unerreichbaren Einblick, in das, was in den Köpfen der Menschen steckt, zu gewinnen.

Wenn Sie weitere Fragen haben, kontaktieren Sie uns unverbindlich. Wir geben Ihnen gerne Auskunft oder sie haben die Möglichkeiten von Eye Tracking bei uns kennenzulernen und auszuprobieren.

Da Mietpreise auch auf Tagesbasis und mit Rabattstaffelung vereinbart werden können entstehen interessante und kostengünstige Möglichkeiten.

 

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Für Marktforscher, Designer und UX Experten, welche Eye Tracking einsetzen, bietet es einen überzeugenden Mehrwert und trägt entscheidend zu ihrem Geschäftserfolg bei.